The Daihatsu Challenge - oleh Alexander Mulya, Chief Executive MIM

18 Feb 2010. Posted By Administrator

Para penggemar Al Ries pasti hapal dengan kasus Avis Rent-A-Car (jasa penyewaan mobil di Amerika) dengan kampanye legendaris ”Since We Are Only No. 2,We Try Harder” – karena mereka hanya merupakan pemain urutan kedua di pasar, maka Avis berjanji untuk lebih ngotot dalam segi servis dibanding pemain nomor satu (Hertz).

Dalam buku nya, Al Ries menunjukkan betapa kampanye provokatif tersebut sangat berhasil menarik simpati masyarakat kepada Avis sebagai pemain yang lebih ngotot dalam servis. Pada akhirnya penjualan Avis meningkat dengan pesat dan sempat menyalip Hertz di posisi no 1.

Lucu nya, waktu pertama kali keluar dengan kampanye ”Since We Are Only No. 2....” tersebut, Avis sebenarnya masih berada dalam kisaran 5 besar, jadi bukan pemain no. 2! Namun, dengan memposisikan diri sebagai no. 2, Avis berhasil menciptakan sensasi ”no. 1 vs. No 2” yang dramatis bak layaknya pertempuran. Konflik memang selalu menimbulkan publisitas.

Di Indonesia, semua mata saat ini tertuju pada Daihatsu yang berturut-turut dalam 3 tahun terakhir beranjak dari pemain no. 4 melesat menjadi pemain no. 2 (dibawah Toyota). Meskipun masih jauh dibawah Toyota, tetapi progres spektakular Daihatsu di tanah air cukup seru untuk dibicarakan.

Sebagaimana Avis, Daihatsu memang sedang ’trying harder’ karena ternyata masih banyak lubang yang harus ditambal kalau mereka ingin bisa bertahan sebagai nomor dua yang solid.

Tahun 2009 merupakan tahun yang menakutkan bagi pelaku bisnis, termasuk industri otomotif. Krisis finansial gobal berhasil menggerogoti penjualan sejumlah industri dalam negeri termasuk mobil yang tahun itu turun hingga 20 persen dibandingkan dengan tahun sebelumnya.

Disaat penurunan penjualan terjadi, Daihatsu malah berhasil ’menyalip di tikungan’ dan merangsek ke posisi kedua pasar otomotif tanah air, naik dari tahun sebelumnya 2008 yang duduk di peringkat tiga. Market share Daihatsu berubah dari 12% menjadi 16,9% karena bisa mempertahankan penjualannya yang hanya turun sedikit, sementara yang lain terjun bebas.

Peningkatan penjualan itu tidak datang dengan sendirinya. Krisis finansial global dan pembenahan perusahaan menjadi penyebabnya.

Krisis membuat costumer lebih hemat dan hati-hati dalam membeli barang. Saat krisis terjadi downshifting, dimana orang beralih membeli barang yang lebih murah di kelas yang sama.

Kondisi itu memberi berkah kepada Daihatsu yang menjual mobil dengan harga murah dan terjangkau. Pada saat krisis, mereka yang biasa...

*Written by: ALEX MULYA, Chief Executive MarkPlus Institute of Marketing.

*Artikel lengkap tersedia dan dapat dibaca di majalah Marketeers edisi cetak terbitan Maret 2010,

edisi online dapat di akses di bagian The Mag, bagi pelanggan majalah Marketeers.