This text will be replaced. Streaming solutions by Primcast - Shoutcast hosting, Flash Streaming
Marketeers, Monday,November 24 2014

Concepts*

Mengantisipasi Ancaman Produk Substitusi

November 22 2010 | By Marketeers


Melati Asti Maharani, Konsultan MarkPlus Consulting

Dalam persaingan industri, umumnya perusahaan fokus terhadap apa yang akan dilakukan kompetitor dan mengantisipasi langkah kompetitor tersebut. Padahal ada ancaman lain yang perlu diwaspadai oleh perusahaan yaitu adanya produk substitusi.

Secara definisi, produk substitusi adalah produk-produk yang dapat menjadi alternatif atau memberikan keuntungan yang sama sehingga dapat menjadi pengganti dari suatu produk. Bahkan menurut Porter, produk substitusi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan dalam industri, selain empat faktor lain kekuatan penawaran supplier, kekuatan penawaran pembeli, ancaman kompetitor baru, persaingan dengan kompetitor, dan ancaman dari produk susbtitusi.

Meski ancaman dari produk substitusi bersifat tidak langsung dan tidak sebesar ancaman dari kompetitor langsung, produk substitusi tetap harus dipertimbangkan oleh perusahaan. Permintaan terhadap suatu produk tidak hanya dipengaruhi oleh harga produk tersebut dan persaingan dari kompetitor produk sejenis, namun juga bisa dipengaruhi oleh produk substitusi. Bahkan banyak contoh dari sejarah industri dimana produk substitusi dapat menyebabkan suatu produk hilang dari industri, misalnya produk walkman yang tergantikan oleh CD player dan ipod, atau telepon kabel yang tergantikan oleh telepon genggam.

Beberapa literatur mendefinisikan produk substitusi yang dapat memberikan ancaman persaingan tidak langsung, secara berbeda-beda:

  • Produk substitusi yang menggantikan fungsi produk yang ada. Misalnya gula dan gula rendah kalori. Apabila ingin membutuhkan pemanis, konsumen dapat memilih untuk menggunakan gula atau gula rendah kalori. Karena itu, ancaman gula rendah kalori terhadap gula dapat dikatakan besar.

  • Produk substitusi yang menggantikan sebagian fungsi produk yang ada. Misalnya kacamata dengan lensa kontak. Ada konsumen yang lebih menyukai menggunakan kacamata, namun ada juga yang memilih menggunakan lensa kontak. Namun ada pula konsumen yang menggunakan keduanya bergantian. Karena itu, ancaman lensa kontak sebagai substitusi tidak begitu besar.

  • Produk substitusi terjadi karena konsumen harus memilih karena adanya batasan finansial, atau lainnya. Misalnya seorang wanita harus memilih antara membeli tas atau sepatu,, atau misalnya seorang pengunjung yang mencari biskuit menyadari bahwa stok biskuit habis dan akhirnya membeli wafer.


Besar ancaman produk substitusi terhadap suatu produk tergantung dari beberapa hal, yaitu:

  • Switching cost yang harus dikeluarkan konsumen. Switching cost adalah semua biaya yang perlu dikeluarkan konsumen untuk mulai menggunakan produk substitusi. Switching cost tidak hanya terkait dengan harga produk atau biaya pembelian. Semakin besar biaya yang dibutuhkan konsumen untuk beralih ke produk substitusi semakin kecil ancaman produk subtitusi tersebut

  • Persepsi terhadap perbedaan produk substitusi. Kecenderungan berpindahnya konsumen ke produk substitusi juga dipengaruhi dengan sebesar perbedaan produk substitusi dengan produk yang ada. Semakin besar perbedaan produk yang membutuhkan adaptasi yang lebih besar, semakin kecil ancaman produk substitusi terhadap produk yang ada.

  • Loyalitas konsumen kepada suatu produk. Terkadang konsumen cenderung tetap loyal kepada suatu produk meski produk susbtitusi sudah mulai ada.


Contoh ancaman produk substitusi terhadap produk, misalnya produk Pure-it, teknologi pemurni air dari Unilever yang mempunyai potensi untuk menggantikan fungsi Aqua.

Aqua sudah dikenal secara umum sebagai air mineral dalam kemasan, bahkan konsumen sudah mengasosiasikan air mineral dalam kemasan sebagai ‘Aqua’. Selama ini Aqua telah berhasil memposisikan diri sebagai air untuk kesehatan karena kejernihan air dari sumber mata air alami yang diproses dengan teknologi tinggi.

Namun beberapa waktu lalu, Unilever mengeluarkan produk yang memiliki fungsi yang hampir mirip, bahkan dengan keuntungan tambahan yaitu lebih praktis. Unilever tidak menawarkan air mineral dalam kemasan yang sehat, namun menawarkan teknologi untuk membuat air minum sehat.

Unilever memulai edukasi pasar dengan berbekal riset dengan Sucofindo, yang menyatakan bahwa 48% air tanah di Jakarta dan Bandung tercemar bakteri coliform, dan 50% memiliki tingkat keasaman yang sangat rendah di luar batas wajar. Dan menurut riset tersebut, dengan kondisi tanah seperti itu, masih ada 40% warga yang memasak air tanah dan PAM untuk kebutuhan minum. Tentu saja kondisi ini menimbulkan potensi pertumbuhan penyakit, misalnya diare dan typhus semakin besar.

Apabila dikategorikan, produk ini dapat menjadi ancaman bagi air minum dalam kemasan, karena memiliki potensi untuk menggantikan fungsi air minum dalam kemasan (dalam bentuk galon) secara menyeluruh; konsumen yang sudah memiliki teknologi pemurni air ini tidak lagi membutuhkan air dalam kemasan galon.

Apalagi tampaknya produk substitusi ini tidak hanya menyasar pasar yang masih memasak air tanah, namun juga pasar yang sudah menggunakan air galon. Dalam komunikasinya, produk ini tidak hanya memberikan keuntungan dibandingkan dengan memasak air namun juga keuntungan dibandingkan dengan membeli produk galon.

Saya sebagai konsumen pun sudah mulai menghitung-hitung, apakah teknologi ini memang memberikan keuntungan seperti yang dikomunikasikan. Apakah air hasil pengolahan produk ini benar-benar bebas bakteri dan dengan tingkat keasaman yang aman? Dan tentunya apakah lebih murah daripada air galon? Banyak pula konsumen yang memikirkan hal serupa.

Lalu bagaimana Aqua harus mempertahankan posisinya sebagai air minum sehat pilihan konsumen?

Umumnya ada beberapa cara yang digunakan perusahaan untuk mempertahankan dirinya dari persaingan, termasuk dalam persaingan dengan produk substitusi. Pertama dengan memanfaatkan saluran distribusi yang sudah luas, namun dalam kasus ini agak sulit dimanfaatkan, karena meski Aqua sudah memiliki jaringan yang luas, konsumen yang sudah membeli produk Pure-it, tidak lagi perlu membeli apapun, kecuali filter-nya.

Kedua, dengan memanfaatkan brand dan loyalitas konsumen yang sudah kuat. Saat ini Aqua sudah sangat dikenal sebagai air minum kesehatan yang selalu dikomunikasikan dalam setiap kegiatannya. Aqua bukan hanya air minum tapi air minum yang sehat.

Ketiga dengan mengangkat aspek lain yang sulit untuk ditiru, misalnya seperti tema yang Aqua pada acara diskusi yang diadakan belum lama ini, “Sumber air terbaik adalah Mata Air Pegunungan”, yang tidak dapat secara mudah ditiru oleh produk substitusi lain apalagi oleh produk yang hanya menawarkan teknologi canggih.

Marketeers

Editorial team of Marketeers Media Fleet (media unit of MarkPlus, Inc). Follow our Twitter @the_marketeers

View Profile

Multimedia

marketeers quote of the day

"Di industri penerbangan, bila Anda tak bisa jual hari ini, Anda tak bisa menjualnya esok hari. Kesempatan telah pergi"

-Frank Puttmann, Head of Lufthansa Grup Communication Asia-Pacific-